El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes materiales (fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo.
Considerando lo anterior, surge la pregunta, ¿qué sucede cuando una compañía, aún siendo una gran corporación multinacional, se enfrenta a una crisis que afecta principalmente a su imagen?
Los productos de la gigante nipona habían alcanzado el perfecto punto medio entre calidad y precio y ello la llevó a ganar mercados tan difíciles como el estadounidense, que abandonó a la otra poderosa GM –símbolo del capitalismo norteamericano-, sumida en el caos por la crisis económica.
Esta reputación de perfección se ha visto golpeada por el anuncio de Toyota del retiro de más de ocho millones de vehículos en todo el mundo al descubrirse un fallo en el pedal del acelerador en ocho de sus más populares modelos y admitir problemas en los frenos del modelo híbrido Prius.
Entre los modelos afectados están tres de los más vendidos en el mercado estadounidense: el Camry, el Corolla y la Rav4 SUV, que en conjunto representaron en el 2009 el 57% de las ventas de la marca en Estados Unidos. Cinco de sus plantas norteamericanas dejarán de producir dichas unidades.
Todo comenzó justamente en el otoño del 2009 cuando un Lexus ES350, hípicamente hablando, salió desbocado en una autopista de San Diego, California, y mató a 4 ocupantes. En aquel instante Toyota reveló que la causa de la tragedia era la alfombra bajo el asiento del conductor que se dislocaba y terminaba atorando el pedal del acelerador. Entonces el fabricante japonés advirtió que la convocatoria a reparación no miraría más allá de ese horizonte. Sin embargo, la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), en su tradicional papel de fiscal contra las automotrices, sospechó que el asunto podría vincular al pedal del acelerador, su mecanismo, e incluso el sistema de ignición del auto.
Una de las primeras soluciones fue acortar la longitud del pedal para que no quedara atascado en la alfombra en tanto llegaran los de factoría, más cortos. Y también se habló del reemplazo de las alfombras, sobre las que se aconsejó que, por favor, hasta que arribaran las de distinto diseño, las ataran como a los locos con un cordón para prevenir su desprendimiento.
Primero, las alfombras carecían de identidad; luego se dijo que eran la tipo All-Weather, de caucho, que tienen una muesca que hace las veces de ratonera para el acelerador.
En un punto de la historia bajo la percepción de que Toyota estaba perdida y que en realidad no sabía a ciencia cierta dónde radicaba el problema. Esta duda se hizo certeza cuando la compañía anunció la instalación de un software para prevenir la aceleración descontrolada en todos los modelos de Toyota, Lexus y Scion.
Impacto en los clientes
Posiblemente Toyota después de la seria crisis, o mejor dicho de la serie de crisis que ha sufrido por problemas técnicos en sus coches ha debido implementar una serie de procedimientos y nuevas normas para asegurar la calidad final de sus vehículos, pero también está obligada a recuperar su prestigio e imagen de cara al público, aspecto en que la casa nipona ha perdido el esfuerzo como constructor.
Y esta pérdida de credibilidad se ha visto directamente reflejada en el volumen de sus ventas, las que después de comenzar un brillante 2010 con un aumento del 20% con respecto al mismo periodo del 2009, estas cayeron en febrero y marzo en un 20 y un 13.6 respectivamente, debido al efecto que tuvieron los numerosos llamados a revisión, la detención en la producción y el retiro del mercado de algunos de sus modelos.
Ahora Toyota se está gastando una enorme cantidad de dinero en campañas para recuperar su credibilidad en Norteamérica y comienza a hacer lo mismo en Europa, donde ha dispuesto un presupuesto cercano a los veinte millones de euros.
Impacto Geopolítico
Los recalls no son una extrañeza en el mundo automotor. Este de Toyota es extraordinario por tres razones: una, porque el defecto a corregir puede ocasionar muertes o lesiones severas; dos, porque es enorme... es el mayor que se recuerde en volumen de unidades en la historia del mercado automovilístico norteamericano y tres, porque contrasta con la proverbial calidad de años del fabricante japonés.
Mucha gente mira el lado más visible del asunto: las ventas de autos nuevos. Pero esto también complica las de autos de uso. La National Auto Auction Association pidió a todos los concesionarios de coches de segunda mano que detuviesen la venta de los Toyotas involucrados en el defecto. Por su lado, Consumer Reports recomendó a los consumidores que se abstengan de comprar cualquiera de los productos Toyota envueltos en el recall mientras no se resuelva la situación.
Y tan preocupante como esto es la pérdida de imagen, el crédito, la reputación de compañía confiable, de calidad, de autos con altos índices de seguridad.
La agonía de Toyota es casi de corte existencial. Por los últimos 20 años sus más leales clientes han sido los baby-boomers norteamericanos que, decepcionados de la pobre actuación de los autos yanquis, se volvieron a los coches japoneses, particularmente Toyota y Honda.
Consecuencias
Una crisis es un desafío crucial a la reputación corporativa. Es esto lo que está en juego, al fin y al cabo, para una empresa. Es decir, a veces la pérdida de su reputación llevará a la pérdida de su propio negocio (Enron, Accenture, Union Carbide, son buenos ejemplos). Siempre habrá una crisis en el camino incluso e las mejores empresas, como Toyota quien perdió de forma temporal como el mayor fabricante de vehículos del mundo ante la estadounidense General Motors, ya que su producción bajó dicho mes un 62,7% respecto del mismo mes del año anterior debido a los problemas de suministro. Entonces, el gigante japonés anunció que su producción no se normalizará en todo el mundo hasta noviembre o diciembre, lo que generará retrasos en los pedidos.
Liderazgo A Prueba
La compañía japonesa es todavía de largo la más grande automotriz del mundo y su reinado está garantizado, por lo menos, unos años más. Sin embargo, su liderazgo será puesto a prueba en un sector cada vez más competitivo.
Las automotrices norteamericanas como Ford y GM parecen estar dejando atrás la crisis económica y en el 2010, aumentarían sus ventas entre un 10% y 15%, solo en EE.UU., que es el mercado más importante de Toyota.
Mientras las también asiáticas Suzuki, Nissan y Hyundai ganan más peso en los mercados emergentes, lo que supone un fuerte golpe para la gigante nipona, que en menos de dos años ha pasado de vivir un sueño a experimentar la peor de las pesadillas.
De Cara al Cliente
“Saldremos victoriosos de esto”, dijo Akio Toyoda,
"Pido perdón, de forma sincera"
"por causar problemas a muchos de nuestros clientes durante las revisiones de nuestros modelos en muchas regiones. De todo corazón, lo sentimos”.
De esta forma y con la preocupación dibujada en su rostro, Akio Toyoda, presidente y jefe máximo de Toyota, se presentó ante los medios internacionales para hablar de la peor crisis en 70 años que vive la empresa automovilística japonesa.
“Hemos causado ansiedad y lo lamento” dijo Toyoda.
Y es que hablar de Toyota era – ¿y es?- sinónimo de “calidad, tecnología, y buen desempeño”.
"Tu Toyota es mi Toyota" es el slogan de la campaña que el fabricante lanzará en el continente europeo para contrarrestar la pérdida de confianza del mercado debido a sus problemas técnicos y está basada en las acciones individuales que cada empleado de Toyota está realizando de forma personal para asegurar la calidad final de sus coches.
Esto nos indica que las crisis se pueden convertir en mejoras beneficiosas para las empresas. Lo notable de Toyota es que cuando logro la recuperación no perdió credibilidad, solo dejo la impresión de que errar es de humanos Las consecuencias fueron transnacionales.
Todo esto demuestra que una empresa que es sólida, que ha demostrado credibilidad en sus productos puede tener una crisis y salir victoriosa si ante las adversidades es capaz de reconocer los errores, mostrar la voluntad al cambio y a mejorar y sobre todo pensar en sus clientes como personas y no solo como números.
REFERENCIAS
1. Tomado de http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionencrisis.htm , recuperado el 27 de abril de 2012.
2. Tomado de http://www.elblogsalmon.com/empresas/que-hacen-en-toyota- durante-la-crisis, recuperado el 27 de abril de 2012.
4. Tomado de http://www.generaccion.com/magazine/999/toyota-sumida-su-peor- crisis, recuperado el 28 de abril de 2012.
No hay comentarios:
Publicar un comentario